«Люди ходят к людям»:
как выживают независимые книжные

Пока одни независимые книжные объявляют о закрытии, другие — вопреки пожарам, налоговой реформе, переездам и падению покупательской способности — продолжают работать. Мы поговорили с основателями книжных из Краснодара, Тюмени, Ижевска, Архангельска и Москвы о том, что помогает им удержаться на плаву: от гаражных распродаж и печати открыток до осмысления и принятия своей независимости.

«Чарли», Краснодар

Анна Кадикова, основательница 

Что сегодня, на ваш взгляд, является главным условием выживания независимого книжного магазина в России?

Доверие комьюнити. Читающее сообщество внутри и за пределами наших городов — это люди, которые каждый раз выбирают купить книгу в любимом локальном книжном. Книги дорожают, покупательская способность падает — это факт. Но на презентации книжных проектов и новых книг современных авторов каждый месяц приходят люди, новинки вызывают щекочущее чувство, в книжный магазин приводят друзей из других городов — это весомый довод держать себя и дело в руках. 

С какими самыми серьезными вызовами ваш магазин столкнулся за последние два-три года и как вам удалось (или приходится) с ними справляться?

Сложностей за последние шесть лет хватает, но я перечислю три. 

1. В 2023 году мы ощутили на себе потерю ядра сообщества — людей, для кого книжный магазин уже был вписан в бытовую городскую жизнь, с кем мы читали и делали совместные проекты пять лет. Из Краснодара уехали многие, но многие и прибыли, наш город остается одним из самых быстрорастущих в стране — мы до сих пор знакомимся с новыми читателями.

Как преодолевать утрату? 

Выходить в город, делать заметные книжные и просветительские проекты, оставаться дружелюбным местом, открытым к диалогу, и стараться помочь найти книгу или работу локальных художников под каждый запрос.  

2. В 2024 году наш магазин по своему первому адресу, на втором этаже доходного дома 1909 года на Красной, 69, сильно пострадал в случайном пожаре: огонь перекинулся с соседнего дома по крыше. Страшнее вызова мы с командой не видели — мы потеряли все, что у нас было: книги, кассовое оборудование и место, в которое вкладывали любовь и мечты каждый день на протяжении шести лет. Часть книг, залитых водой при тушении, удалось высушить — их мы распродали на финальном книжном фестивале, который сами сделали вместе с пострадавшими резидентами, городской командой мастеров и гостями фестиваля. Не хватит слов, чтобы выразить благодарность за поддержку коллег и читателей со всей страны. Пришлось взять паузу, чтобы это пережить.

В 2025-м мы объединились с лекторием Vita Nuova и кофейней, чтобы создать новое интеллектуальное пространство — с поддержкой фонда Олега Дерипаски «Вольное дело» это стало возможным. 

Но преодолевать эту утрату нам приходится до сих пор: из-за общего кризиса в экономике и меняющегося законодательства, блокировок интернета и социальных сетей рост продаж нивелирован, и обязательства перед поставщиками за сгоревшие книги получается закрывать сильно медленнее, чем хотелось бы.

3. Налоговая реформа. В низкомаржинальном бизнесе такие изменения оказались критичными, повлияв буквально на всю цепочку — от производства книги, ее себестоимости и закупки для малого опта до логистики, эквайринга и банковского обслуживания счета. Две маленькие новые точки в городе нам пришлось закрыть сразу же после вступления в силу нововведений: малые габариты и отсутствие подушки безопасности после пожара не позволили продолжать их развивать. 

Нет готового решения, как компенсировать резкий рост цен, ставший результатом этого кризиса, но можно продолжать сокращать расходы там, где это возможно, выстраивать отношения с покупателями, создавать пространство, в котором захочется проводить время, обсуждать прочитанное, находить новые идеи и друзей. 

Какие решения или практики оказались наиболее эффективными для вашего магазина и помогли сохранить устойчивость?

Мы вернули в ежегодную практику гаражные распродажи (локальная ярмарка книг из личных библиотек, где мы помогаем читателям освободить полки, продать свои книги, которые потеряли актуальность, и отыскать вышедшую из тиража редкость или случайную находку за небольшие деньги). Так мы открыли целый отдел букинистики, увлеченно учимся в ней разбираться и приглашаем к этому процессу своих читателей. Планируем программу лояльности для постоянных читателей и клуб по подписке, где книга с личной рекомендацией книготорговцев будет приходить прямо домой к участнику каждый месяц.

Как изменилась ваша аудитория за последние годы? Что сегодня ищут и ценят покупатели независимых книжных?

Наши читатели всегда были очень разными людьми: взрослые с детьми и карьерами, пенсионеры с пристрастием к жанру, профессура и студенты, много талантливых, живых, разновозрастных, профессиональных людей, с которыми мы продолжаем знакомиться. И выбор книги всегда был не шаблонным, а личным разговором: какое сейчас у читателя состояние, какой опыт хочется получить от текста, чем мы можем помочь и поделиться, что кажется важным нам самим и заслуживает внимания. Уверена, что основной поиск не изменился: люди ценят внимание, дружелюбное отношение, интеллектуальные развлечения, новые впечатления, а во всех остальных случаях — есть ли в наличии конкретная книга. 

Из особенно ярких направлений мы видим запрос на книги и мерч, которые что-то расскажут о месте, где мы живем: этнография, история, байки и исследования, легенды и сказки, путеводители и музейные альбомы монументальной мозаики юга России. Каким был наш регион, как его видят извне, кто мы в нем, что нам продолжать в делах, есть ли нам и нашим мечтам место здесь — все это вопросы, которые реализуются в тренде на локальную идентичность. Их мы и исследуем вместе с местными издательствами и мастерами. 

Какой совет вы дали бы человеку, который сегодня мечтает открыть независимый книжный магазин, и что, по вашему мнению, станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

Не стану отговаривать — мне кажется, что книжный магазин может укрепить смысл не только в читателях, которые продолжают жить с книгой или открывают для себя этот большой, богатый разнообразными хорошими текстами мир. Но и в тех, кто этот мир создает, поддерживает, выращивает, хранит. Легко будет вряд ли — на моей памяти ни в одном регионе не было идеальных условий для открытия бизнеса в культуре. Я бы посоветовала три вещи: 

• первое — продавать книги, которые мы сами любим, хорошо знаем тему и представляем, какую потребность читателей этот сегмент может закрыть; 

• второе — найти единомышленников: кластерная система устройства пространства может помочь выйти в баланс количества людей и платы за аренду в несезон, обогатить место смыслами и разнообразить пользовательский опыт;

• третье (почти невыполнимое) — подумать, как приобрести помещение в собственность и таким образом снизить риски аренды с неожиданными ремонтами, внезапной продажей, повышением арендной ставки. Со временем книжный магазин может перестать существовать по разным причинам, а недвижимость останется капиталом. 

«Никто не спит», Тюмень

Дарья Новикова, основательница

Что сегодня, на ваш взгляд, является главным условием выживания независимого книжного магазина в России?

Мне бы хотелось ответить, что поддержка от государства: сниженная налоговая ставка, льготная аренда, адекватные штрафы, меньше давления, но, к сожалению, это утопия. То, что помогает книжному выживать, — это люди, сообщество, которое сложилось вокруг проекта. Ведь, по сути, все независимые книжные создают третье место, пространство помимо дома и работы, куда хочется возвращаться. 

К примеру, одной из причин закрытия частной библиотеки «Партнерский материал» в Нижнем Новгороде (невероятный проект, я успела их навестить год назад) стал отток их постоянной аудитории из-за частичной мобилизации.

С какими самыми серьезными вызовами ваш магазин столкнулся за последние два-три года и как вам удалось (или приходится) с ними справляться?

Чуть больше двух лет назад мы вынуждены были съехать с занимаемого помещения. Мы и раньше славились кочевым образом жизни, каждый год меняли локацию, но в этот раз это был настоящий вызов, потому что за годы существования «Никто не спит» на улице 8 Марта мы значительно увеличили количество наименований. То есть переезжать, когда у тебя тысяча наименований и когда больше семи тысяч, — это совершенно разные вещи. 

Помню, на профессиональной конференции в Переделкино я рассказывала, что для меня сейчас самый большой страх — это переезд, и шутила, что этого не случится, и вот спустя пять месяцев после этих слов я взглянула своему страху в лицо. Настал долгий период поиска помещения: в 2023-м в Тюмени с этим было очень плохо, это сейчас в городе появились новые современные пространства и локации, а тогда мы просто хватались за все. Сейчас я думаю, что ошибкой было рассчитывать на помощь кого-то со стороны, мы думали вписаться в существующую институцию и ждали долго ждали ответа от них, успели даже разработать дизайн интерьера, но все оказалось тщетно. Опять же была проблема, которую я не хотела замечать: соседство с проектом, который тебе не близок ценностно — это изначально провал, или если есть перекос в положении, когда кто-то «над» тобой и диктует свои правила. Здесь помогло осознание (наконец-то, спустя восемь лет ведения проекта, дошло), что не нужно подстраиваться под кого-то, а искать близких по духу людей. Так и получилось. 

В «Никто не спит» мы делали проекты, которые уходили далеко от книг: это поддержка местного художественного сообщества и искусства в целом, нам стало тесно в слове «книжный», поэтому начали смотреть в сторону «центра современной культуры». Нашими коллегами стали люди, которые были частыми гостями «Никто не спит». У каждого из них была своя страсть: художница и куратор Олеся Худякова презентовала у нас проект виртуальной галереи «Золото+Болото», и мы предложили ей развиртуализироваться и делать совместно центр современной культуры, она в свою очередь предложила семье Кинчиных — Лене и Жене — попробовать то, о чем они давно мечтали, и открыть свою спешл-кофейню (не устаю вспоминать, как на квартирной галерее «По домам», где мы предлагали горожанам сделать на один день музей из своей квартиры, Кинчины даже там умудрялись всех угощать фильтр-кофе), потом одновременно с нами закрылся магазин керамики «Руками», и мы предложили им объединиться. И вот так, чтобы репку тянуть, мы объединились, а репка, конечно же, — это интересная жизнь в Тюмени.

Какие решения или практики оказались наиболее эффективными для вашего магазина и помогли сохранить устойчивость?

«Никто не спит» — это теперь часть центра современной культуры «Золото+Болото», где помимо нас есть: одноименная галерея современного сибирского искусства, микрокофейня «ИОН», уголок керамики «Руками», библиотека комиксов, самиздата и книг по искусству «Космическая корова». В этом объединении и состоит наша устойчивость. Каждый из нас привлекает друг к другу аудиторию: тот, кто пришел за кофе, узнает про книжный, а тот, кто пришел за книгами, узнает о галерее, — и так мы перемешиваемся.

Как изменилась ваша аудитория за последние годы? Что сегодня ищут и ценят покупатели независимых книжных?

В сериале Bookish есть такая фраза: 

«Книжный — это плот

посреди нестабильной жизни».

Думаю, именно это сейчас ищут и ценят покупатели.

Какой совет вы дали бы человеку, который сегодня мечтает открыть независимый книжный магазин, и что, по вашему мнению, станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

Не хочу советовать открывать книжный сейчас — это значит, что я обреку создатель_ницу на очень и очень сложный вызов: НДС, ежемесячное повышение цен, штрафы, обязательные плашки, пленка, давление. Я не говорю, что не нужно открываться, но я думаю, что нужно понимать все риски и либо подождать менее турбулентных дней, либо вписаться в уже существующий проект, ведь хорошая команда тоже залог выживаемости.

«Кузебай», Ижевск

Герман Суслов, основатель

Что сегодня, на ваш взгляд, является главным условием выживания независимого книжного магазина в России?

Нужны читатели и их покупательская способность. Люди, не читающие бумажные книги, пойдут тратить деньги в другие места. Читатели бумажных книг без денег найдут вариант подешевле. Тут пострадает их качество чтения и, возможно, количество — так как сети выбора не предлагают, мейнстрим себе дорогу находит, найдут и читатели способ добыть дешево или бесплатно бумажный бульварный текст.

С какими самыми серьезными вызовами ваш магазин столкнулся за последние два-три года и как вам удалось (или приходится) с ними справляться?

Недавно был переезд: потратил уйму сил и привлек супер-друзей-экспертов и просто неравнодушных товарищей с прямыми руками. Недвижимость в Ижевске дорогая непомерно, то есть несоразмерно уровню жизни, но нам все равно нужна была первая линия, чтобы искать тех самых наших читателей. Пока экономика сходится, тьфу-тьфу.

Вторая сложность — цены. За 3 года увеличились цены на логистику и на сами книги — и издавать, и покупать стало дорого, рост быстрее инфляции, круг тех, кто шел к нам за книгой, отчасти сузился. 

Какие решения или практики оказались наиболее эффективными для вашего магазина и помогли сохранить устойчивость?

Больше всего помогает сохранить устойчивость — не считать прибыль и маржинальность (если начать считать, думаю, будет сильно больше фрустрации), платить по всем счетам и искать качественные, а не количественные результаты работы. Издательства, авторы и темы, которые в Ижевске на момент открытия магазина были неизвестны, теперь в узкой выборке наших посетителей. Пара книжных клубов возникла из наших участников, культура зинов стала чуть популярнее. Мы чувствуем, что приобрели некоторый статус важного культурного ориентира: чаще всего мы оказываемся единственным местом, где через книги и разговоры с продавцом можно что-то понять про местное, в том числе национальное.

Как изменилась ваша аудитория за последние годы? Что сегодня ищут и ценят покупатели независимых книжных?

После переезда нас наконец-то нашли некоторые преподаватели и студенты вузов, теперь мы находимся буквально по пути в универ. Школьников тоже стало больше, но это результат работы их учителей, наших товарищей и соратников. Для покупателей и гостей магазина дорогого стоит личная беседа или консультация по теме, возможность не только задать свой вопрос, но и услышать вопрос встречный, ощутить заинтересованность во мнении, впечатлениях от города.

Какой совет вы дали бы человеку, который сегодня мечтает открыть независимый книжный магазин, и что, по вашему мнению, станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

В 2019 году мне советовали не открывать магазин — мол, очень это дело непростое, да и издательства уже не так доверяют, как раньше. Что работает у нас и у других книжников? Специализация. Мы занимаемся локальной литературой довольно много, особенно если оценить публичное пространство. В мире больше никто удмуртской и ижевской литературой не занимается. Туристы и специалисты, искатели идентичности и эрудиты — все ищут чего-то аутентичного. И мы стараемся находить и подсвечивать, а если не находим — издавать самим.

«Все свои», Архангельск

Дарья Галкова, основательница

Что сегодня, на ваш взгляд, является главным условием выживания независимого книжного магазина в России?

Главным условием сегодня является наличие постоянного дохода или инвестора, которые позволят поддерживать магазин, не ожидая от него быстрой финансовой отдачи. Подспорьем могут являться и специальные налоговые режимы, льготная аренда и любая другая поддержка, которой можно заручиться.

С какими самыми серьезными вызовами ваш магазин столкнулся за последние два-три года и как вам удалось (или приходится) с ними справляться?

Одним из самых серьезных вызовов является снижение покупательской способности. Особенно сильно это чувствуется в регионах, где люди более чувствительны к покупкам, и особенно к покупкам, которые не являются первой необходимостью. Есть очень небольшой процент людей, готовых тратить на книги даже последние деньги, но для большинства это не так.

На нас сказались и изменения в налоговом поле. Это связано не с увеличением или введением НДС, а со специальным налоговым режимом, который мы использовали до 2026 года и который незапланированно прекратился.

Как мы с этим справляемся? Стараемся не унывать, четче планировать наши расходы и закупки и трезво смотреть на происходящее.

Какие решения или практики оказались наиболее эффективными для вашего магазина и помогли сохранить устойчивость?

Мы практически с самого начала стали разрабатывать собственные сувениры: делаем открытки, закладки, магниты, стикеры, то есть небольшие памятные вещи, которые связаны с Архангельском и с Русским Севером. Это существенно нас поддерживает. Мы следим за тем, что мы продаем, актуален ли дизайн, кто автор: внимательная работа, в том числе с сувенирами, позволяет сохранять наше «авторское лицо».

Еще одна практика, помогающая сохранить устойчивость, — это, как ни странно, сохранение своей независимости и постепенное понимание того, что это вообще значит. Независимость заключается не только в том, что мы самостоятельно управляем ассортиментом. Это в том числе независимость от издательств, с которыми иногда складываются не самые простые отношения, и способность отстаивать свою позицию, не соглашаться на какие-то условия или их пересматривать. Это и внимательное отношение к событиям и мероприятиям, которые происходят в магазине. Чем дольше мы работаем, тем больше понимаем, что работа, которую мы делаем, по сути, кураторская. И способность отсеивать книги, сувениры и мероприятия такая же важная, как и их подбор. Вот это выкристаллизовывание понимания, что такое наш книжный, в чем и от кого мы хотим быть независимыми, очень важно. Это не самоцель, а более глубокое понимание своих ценностей и того, что мы хотим здесь делать.

И важнейшим оказалось осознание ценности команды и людей, с которыми мы сотрудничаем. 

Никто и ничто так не помогает устойчивости, как люди, которые ежедневно открывают магазин, заботятся о нем и обеспечивают его работу.

Как изменилась ваша аудитория за последние годы? Что сегодня ищут и ценят покупатели независимых книжных?

Магазин относительно молодой — в ноябре нам исполнится 4 года, — и наша аудитория меняется просто за счет того, что к нам приходят новые люди. Не всегда они знают, чего хотят от книжного магазина в целом и от локального книжного в частности, поэтому здесь, наверное, стоит говорить о каких-то очень разных аудиториях. Часть посетителей хочет вещей, которые к нам не относятся: купить ручку, тетрадь в линейку или карту города, когда отключают связь. Часть знает, куда приходит. И здесь тоже бывают разные запросы. Кто-то приходит просто за атмосферой, уютом, хорошим сервисом. Запросы относительно книг могут быть очень разными, и мы, как единственный книжный в городе, за исключением сети «Буквоед», стараемся эти запросы слышать и отвечать на них. И есть еще одна группа людей, очень небольшая: люди, которые предпочитают интеллектуальную литературу, разбираются в издательствах, узких темах и относятся к книге как к важной части своей жизни. Им тоже удается найти себе у нас на полках что-то стоящее и интересное. И мы очень этим гордимся — что запросы взыскательных покупателей, у которых очень хороший литературный вкус, мы способны удовлетворить и привозить для них что-то любопытное.

Какой совет вы дали бы человеку, который сегодня мечтает открыть независимый книжный магазин, и что, по вашему мнению, станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

Я бы посоветовала иметь устойчивую поддержку как в жизни, так и в финансах, потому что книжный магазин на сегодняшнем российском рынке — это пока не то место, где можно сразу зарабатывать деньги. Важным будет обладание стрессоустойчивостью и умением работать вдолгую. Если вы хотите открыть книжный магазин, нужно хорошо понимать, зачем вы это делаете и насколько у вас хватит запаса прочности — это марафонская дистанция, нужно рассчитывать свои силы. А что станет фактором успеха? Я думаю, это четкое понимание себя, ценностей и принципов, по которым будет работать магазин. В общем потоке людей, идей и информации важно осознавать, кто ты есть, и тогда это будет понятнее и тому сообществу, которое вокруг этого места формируется.

«Пархоменко», Москва

Сергей и Анна Пархоменко, основатели

Что сегодня, на ваш взгляд, является главным условием выживания независимого книжного магазина в России?

Главное условие выживания независимого книжного в России — построение комьюнити вокруг него. Потому что это люди, которые будут поддерживать тебя вне зависимости от того, что происходит вокруг. И чем больше этот круг вовлеченных в работу книжного магазина людей, в процесс того, как принимаются решения, тем больше они поддерживают. Мы видим это на своем примере. Мы начинали 8 лет назад, когда нас вообще никто не знал, и весь 2019 год пытались заявить о себе. И это было только нащупывание каких-то моментов: кто мы, что мы, про что мы, какую литературу хотим продавать, какие полки какими книгами должны быть заняты. И вот спустя 8 лет мы можем смело сказать, что у нас получилось построить вокруг себя некое сообщество, которое разделяет наши ценности, взгляды и видение того, что происходит в литературной среде нашей страны. И это то, что помогает независимому книжному в России продолжать существовать.

Есть еще один важный фактор: стопроцентная вовлеченность владельцев. Работу в книжном мы не называем работой, потому что это дело всей нашей жизни. Магазин назван нашей фамилией. За подборку, атмосферу, музыку, чистые полы, за то, что сюда приятно приходить, мы отвечаем своим присутствием, своим лицом и своей фамилией. Ты и продавец, и управляющий, если нужно где-то перевесить полки или флажки — это тоже ты. Без сомнения, можно привлекать специалистов, чтобы вести бухгалтерию, пиар и так далее, но все упирается в твою стопроцентную вовлеченность. 

Есть очень хорошая и грамотная фраза

«Люди ходят к людям»,

и она у нас на первом месте.

Нам самим приятно приходить и общаться с нашими покупателями, узнавать и рассказывать им что-то новое, так же как нам приятно подбирать книжки в магазин, которые мы бы и сами прочитали.

С какими самыми серьезными вызовами ваш магазин столкнулся за последние два-три года и как вам удалось (или приходится) с ними справляться?

Как и на всех, кто как-то связан с книжной историей, на нас повлияло повышение налоговой ставки, изменение ценовой политики печати книги в типографии, что влечет за собой увеличение отгрузочной цены. Влияет и удорожание аренды по всем территориям, но нас это не сильно коснулось, потому что нашу нас арендатор уровня «бог», нам остается на него только молиться.

Какие решения или практики оказались наиболее эффективными для вашего магазина и помогли сохранить устойчивость?

Прежде всего, мы нащупали для себя историю с презентациями: кажется, это то, что помогает нам вообще существовать более или менее стабильно на протяжении последних лет двух-трех лет. Мы придумали фестиваль «Параллельно», который проходит одновременно с ярмаркой non/fictio№. После фестиваля о нас узнали как о площадке, где можно проводить презентации, хотя мы их проводим уже довольно давно. Каждый раз люди приходят и думают, что здесь поместится человек 20, но каким-то образом умещаются 40-45 человек, все счастливы и довольны. Мы называем это «Квартирник у Пархоменко», и это то, что помогает нам чувствовать себя уверенно.

Важным фактором является еще и то, что мы не повышали наценку на книги. Безусловно, выросла отгрузочная цена, по которой издательство передает книжки в наш магазин. Раньше, например, книга в закупке стоила 300 рублей, а сейчас — 550. Конечно, мы делаем наценку, чтобы получилась цена, которую видит покупатель. Но мы эту наценку не повышаем: какой она была восемь лет, такой остается и сейчас. Условием выживания стало повышение цен на книги за последние 4 года: даже со старой наценкой у нас больше денег в обороте. Поэтому у нас получается предлагать людям книжки по хорошим и приятным ценам, а главное, это помогает нам конкурировать с маркетплейсами.

Как изменилась ваша аудитория за последние годы? Что сегодня ищут и ценят покупатели независимых книжных?

Мы не оцениваем аудиторию, мы даже слова такого не употребляем: мы говорим «читатели», «покупатели». Для нас важен каждый человек, кто к нам приходит. Те, кто приходит часто, становятся нашими хорошими друзьями, которых мы бы не узнали, не будь у нас книжного магазина. Аудитория изменилась в том, что ее стало больше.

Какой совет вы дали бы человеку, который сегодня мечтает открыть независимый книжный магазин, и что, по вашему мнению, станет главным фактором успеха в ближайшие годы?

Мы всегда даем один и тот же совет: если тебе хочется открыть книжный — конечно, открывай. Наша история тоже началась с того, что я с 15 лет мечтала открыть книжный магазин, тот самый, который у нас и получился: чтобы ты туда пришел и окунулся в выборку книг определенных людей и определенных издательств, чтобы была возможность найти ту самую книгу, в которую ты влюбишься, и это вернет тебе все в твоей жизни. Сейчас я бы дополнила этот совет: если хочешь открыть книжный — открывай, но просчитай все: бизнес-риски, аренду, что ты будешь делать, когда цены на книжки снова взлетят, цены на продукты в магазинах тоже взлетят и у человека действительно будет выбор — купить еды интересной или книжку интересную. Но если ты во всем уверен и у тебя есть классная поддержка, финансовая подушка или бюджет на магазин, то, конечно, открывай.

И еще один простой совет: будь собой, люби свой книжный, люби свое дело, понимай, что ты хочешь от него. Понимай людей, которые к тебе приходят, искренне их люби, восхищайся и уважай за то, что они приходят к тебе, за твоим выбором. Уважай и тех, кому это не нравится, и будь готов выслушивать много чего по этому поводу.